Дюран Лантинк в весенней коллекции Jean Paul Gaultier показал комбинезон с принтом, имитирующим неконвенциональное голое мужское тело, бельгийский бренд Julie Kegels задал тренд на ювелирные украшения-наклейки, а американский Praying и вовсе построил бренд на максимально несерьезных вещах вроде имитации сумок Hermès Birkin с надписью 2008 Global Financial Crisis и поло с селфи Ким Кардашьян 2012 года.
К чему это мы – в настоящее время бренды все чаще создают не столько носибельные и повседневные вещи, сколько виральные и «мемные». Причин тому может быть несколько: от прогрессирующей рекламной слепоты покупателей до банального желания привлечь к себе внимание.
Однако вопрос эффективности подобных дропов остается актуальным. Некоторые марки становятся заложниками той самой «мемной» вещи, которая буквально перекрывает все прошлое, настоящее и будущее бренда. Другие же, наоборот, используют подобные вирусные вещи как трамплин, который проложит им дорогу к чему-то большему.
Сейчас же предлагаем разобраться, какие виральные вещи создают российские бренды, и вместе с их основателями проследить путь этих продуктов – от идеи до того, что они в итоге принесли самим маркам.
Начать стоит с бренда, который, кажется, уже привык создавать вещи, способные мгновенно становиться предметом обсуждения. Таким «героем» стал ремень «Зиппер» с гигантской молнией вместо привычной пряжки от Chernim Cherno.
Успех «Зиппера» не случаен, отмечает Николай Пуставов, сооснователь бренда. Аксессуары занимают важную часть в продажах Chernim Cherno, а в случае с этим ремнем совпали сразу несколько факторов: узнаваемый визуальный код бренда, «мемность» вещи и ее реальная применимость в гардеробе.
Что же до идеи, то она родилась из желания сохранить узнаваемый подход Chernim Cherno к деталям, но сделать вещь более простой и функциональной. В итоге получился тот самый баланс между иронией и вполне носибельным аксессуаром. И, кажется, именно это сработало: первая партия разошлась довольно быстро, а модель до сих пор сохраняет стабильный спрос, делится Николай.
Следующий на очереди – бренд DETALI и, наверное, самый популярный браслет на данный момент, по крайней мере в московской модной тусовке.
Он уже успел появиться в «Позавчерашних новостях» Маши Миногаровой – собственно, на щиколотке самой Маши. А охваты публикаций с ним в запрещенной соцсети бренда уже давно перевалили за несколько миллионов просмотров.
Кроме того, аксессуар понравился не только российской аудитории, но и западной – все из-за сходства с браслетом для домашнего ареста. А кто разбирается в подобных браслетах лучше всех? Конечно, мошенница Анна Делви, которая уже заприметила этот аксессуар, репостнув пост с ним.
Как делится Дарья Белова, основательница DETALI: «Все продукты моего бренда – это ответная реакция на происходящее в моей жизни. И этот браслет не исключение: за ним стоит личная история. Все узнаете в июле, когда выйдет коллекция целиком. Она, кстати, будет с говорящим названием «Несвадебная».
Стоит отметить, что бренд украшений RUSHEV максимально громко заявил о себе в 2022 году именно благодаря серьгам VAHUE HEART, которые, кстати, остаются бестселлером марки до сих пор.
Идея, по словам Георгия Рушева, основателя бренда, родилась «из желания создать украшение, которое не просто дополняет образ, а становится его отправной точкой». Так и появился своего рода манифест в формате серьги.
Коммерческий успех был неизбежен, однако бренд никогда не определял его своей главной целью. Аудитория, скорее, почувствовала желание бренда создать что-то честное и эмоционально заряженное в те непростые времена.
Помните украшения-наклейки бельгийского дизайнера Джули Кегельс? Так вот, у ресейл-платформы (ex)bags в коллаборации с брендом krivokoso похожая история.
Пару месяцев назад марки представили переводные татуировки часов в комплекте с игривыми браслетами прямиком из детства.
Идея, по словам основательницы (ex)bags Арины Иванец, была простой. «Мы начали расширять ассортимент и добавили в него наручные часы. Чтобы привлечь внимание к довольно серьезной и даже немного тяжеловесной категории, мы вместе с нашими друзьями из Krivokoso решили пойти диаметрально противоположным путем. Именно это намеренное упрощение, почти до детскости, и сработало», – подмечает Арина.
При этом речи о коммерческом успехе не шло. «Такие коллаборации редко создаются ради заработка – скорее это мерч, чем профильный продукт, – делится Арина. – Тем не менее приятно было увидеть, насколько быстро разошлись боксы и каким оказался интерес к проекту».
В случае с Dzhanelli вирусным оказался аксессуар, который сложно назвать мемом или предметом первой необходимости. Кольцо-держатель для сигареты – скорее объект, существующий на стыке украшения и коллекционного арт-объекта.
Как рассказывает основательница бренда Диана Джанелли: «Держатель для сигареты вдохновлен образами из старого европейского кино, где каждая сцена и каждое действие превращаются в красивый ритуал, а даже самые нездоровые привычки показаны настолько элегантно, что вызывают неподдельный восторг».
Из-за своей концепции аксессуар изначально не задумывался как массовый продукт. В Dzhanelli воспринимают его как коллекционную вещь, поэтому тираж сделали небольшим, рассчитывая прежде всего на тех, кто собирает редкие и необычные украшения.
Однако интерес оказался куда шире. В первые дни после релиза бренд получил огромное количество сообщений в социальных сетях, а почту буквально «оборвали» запросами.
Стоит ли говорить, какие эмоции, помимо восторга, мы испытывали, когда увидели у локальной марки Никиты Моисеенко Sorry I’m Not коллаборацию с Ксенией Собчак?
Футболки у бренда вышли в начале 2025 года и, сыграв на ностальгии по гламурным нулевым, первый дроп, по словам Никиты, был распродан меньше чем за неделю.
Оно и неудивительно: на футболках был изображен культовый образ «блондинки в шоколаде» в окружении сумок Hermès Birkin и с надписью-манифестом – Need money for new Birkin.
«Блондинка в шоколаде» – это тот фундамент, на котором выросло мое поколение, – говорит Никита. – Поэтому эта имба с Ксенией Анатольевной и вышла в продажу».
*Instagram запрещен в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.